开云网页版:当下的快消品营销其实缺一点“活人感”

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  昨天看到一则新闻，某出版社编辑为旗下全部图书手写腰封，就是这样一个小小的举动，没想到收获了大量读者好评，直接带动图书销量相较往年大幅上涨。

  当下消费承压、渠道持续变革，不少快消厂商面临存量守不住、增量找不到的困局，叠加AI加速迭代、行业高度内卷，产品同质化、营销套路化成为普遍现象，消费者审美疲劳，品牌与经销商都特别难找到破局的切口。

  比如早些年的康师傅开创“再来一瓶” 开盖有奖，如今几乎所有大小品牌都跟风跟进，很难给到消费的人新鲜感，而反观后台的核销数据其实也大不如前。

  产品创新同样陷入跟风怪圈，功能饮料火就扎堆做功能饮料，电解质爆火就集体跟进电解质，椰子水走红就全行业一窝蜂入局，真正具备差异化价值、能让我们消费者眼前一亮的创新当下少之又少。

  编辑的用心传递给了读者，跳出传统标准化工业印刷的套路，形成独有的记忆点。

  山姆会员超市最初能够吸引大量用户办理会员卡，其实除了商品本身，规模化的试吃体验功不可没。

  试吃本身算不上新颖营销手段，但标准化的人员着装、规范而没有推销感的话术、多点分布的试吃点位，完整构建起品牌和消费的人面对面的交互场景，这就是线下独有的活人感。

  很多一线快消饮品早期的市场推广：支个太阳伞、配个手推车就开展起来的地推派赠、新品试饮，就是品牌触达消费者的有效手段。

  而很多品牌做大之后，资源开始大量倾斜线上，影视剧植入、大牌广告、各类平台投流也成为主流的方式。这类花钱就可以复制的经营销售的方式，营销痕迹过重，很难打动用户。

  在普通人都可通过AI批量生成营销内容的今天，线下面对面的体验式推广，反而应该重新成为稀缺的营销方式。

  当下品牌不能只把货铺到货架就结束工作，还需要依托一线业务及市场团队，把产品体验、品牌温度传递出去。

  比如，当下年纪轻的人喜欢的新式现制茶饮，对传统饮料的冲击可谓非常之大，但本质实际上也是活人感的胜利。花钱的人可以亲眼看见店员现场制作饮品，区别于工厂批量生产、货架静置数月的预包装产品，看得见的制作的步骤，契合当下花了钱的人原料、新鲜度的诉求，更有专属特制的感觉。

  营销细节一样能打造活人感，比如手写的爆炸签、有趣走心的陈列布置，要跳出千篇一律标准化物料，用小细节建立和竞品的区隔，让我们消费者直观感知品牌的用心。

  当下网络上用户玩梗催生的营销机会也比比皆是。比如年初网友玩梗呼吁马伊琍代言伊利，品牌顺势落地合作引爆热度；一款马年公仔因做工瑕疵呈现出“不开心”的状态，反而契合了打工人情绪，厂家顺势把握机会量产，实现产品大卖。

  借鉴类似经验，已经有知名度的饮品厂家在产品推新时，可完全尝试搭建“新品许愿池”，收集消费者真实想法，实现产品的有效创新。

  但也必须要格外注意的是，用户创意落地，考验的是一个品牌快速打样、小批量试产、自媒体传播的闭环能力，更需要管理层持开放的心态，能跟上年轻花钱的那群人的节奏。

  比如康师傅去年在上海、广州等地打造一平米暖心面馆，为晚归的外卖员、打工人提供可以落脚吃面的空间，把方便面的暖心价值具象化，让品牌跳出冰冷的产品标签。

  还有，针对网络上各种偶然出圈的热点契机，也需要品牌能敏锐捕捉，借官微互动话题完成共情传播，这样的效果远胜于空洞的广告语。

  品牌想要更好打造“活人感”营销，要建立极度敏感地“对外倾听”的高效反馈机制：把一线变成创意源头，让“活人感”成为营销组织的基本能力。

  遍布市场的业务员、经销商、二批商、零售终端，他们距离消费者最近，每天都能接触大量真实用户信号。公司能够建立常态化的提案激励机制，面向一线收集市场观察、用户诉求、营销创意，创意一旦被采纳就给予对应奖励。

  相比很多管理者走马观花式走访市场找方向，来自一线的真实洞察，往往更贴近市场真实需求。

  当下，AI赋能被越来越高频的提及，但是AI可以高效完成内容生产、数据分析、报告制作等大量工作，但它无法复刻人与人之间真实的共情与温度。

  未来的快消竞争，产品不应该只是工厂流水线产出、静静摆在货架等待挑选的商品，从场景搭建、包装表达再到沟通交互，处处都要传递品牌的用心。

  十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消企业，专注营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。目前担任华彬快消品集团营销执行总裁助理。

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